品牌聲譽，在品牌學中是一個對品牌未來發展起到決定性因素的指标，指的是消費者等相關利益者對某一品牌的整體評價，是一個品牌制勝市場(chǎng)的法寶(bǎo)。

地理标志産(chǎn)品、地理标志商标，因其獨特的生态、人文因素以及相對較高的聲譽，是土特産(chǎn)中的佼佼者。我國地大物博，土特産(chǎn)豐富，如何憑借地理标志産(chǎn)品、地理标志商标推動土特産(chǎn)的品牌化、市場化，是長期以來的重要課題。品牌聲譽，在品牌學中是一個對品牌未來發展起到決定性因素的指标，指的是消費者等相關利益者對某一品牌的整體評價，是一個品牌制勝市場的法寶(bǎo)。

自2019年起，本課題組借助國際上品牌聲譽的文獻基礎，自主開發“中國農業品牌聲譽評價”理論模型，並(bìng)首次開展瞭(le)“中國地理标志農産品區域公用品牌聲譽評價”，截至目前
，該課題已持續開展瞭(le)5年，意在通過研究，推動中國地理标志産品、地理标志商标的品牌化進程。

2024年底，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、浙江永續農業品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團等單(dān)位繼續組建聯合課題組，開展“2024中國地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌聲譽”的評價研究（數據統計截至2024年11月12日）。

圖1 中國(guó)農業品牌聲譽評價(jià)模型

評價依據胡曉雲團隊自主研發的“中國農業品牌聲譽評價模型”，通過品牌感知力、品牌感召力兩項一級指标，品牌能見率
、認知行動(dòng)率、好感評價率和消費體驗評價率等四項二級指标等層(céng)級指标，經由對大數據環境中的“自然言語”進行提取與解析實現綜合評價。

依據國家知識産權局、農業農村部網站公開信息，經課題組不完全統計，截至2023年12月31日 ，已注冊(cè)爲我國地理标志證明商标（集體商标），或此前獲得我國農産品地理标志、地理标志産品登記現已正式注冊(cè)商标的地理标志農産品區域公用品牌（以下簡稱中國地标品牌），共計4700個，較上年度增加瞭(le)229個。

獲得本次評價的4700個中國地标品牌，地域覆蓋範圍與上年度相當(dāng)，遍布全國32個省（自治區、直轄市），其中品牌數量超過200個的省份有山東、福建、湖北等8個省份。産(chǎn)品品類覆蓋果品、蔬菜（含食用菌）、畜牧、糧油、水産(chǎn)、茶、中藥材
、加工食品以及花卉、咖啡、香料等其他特色農産(chǎn)品。

表1數據可見，獲得本次評價的我國果品地标品牌數量達到瞭(le)1148個，占品牌總量的24.43%，蔬菜、畜牧和糧油地标品牌數量分别達到瞭(le)744個、650個和552個
，數量占比均在獲評地标品牌的10%~16%之間。與上年度相比，本次獲評的茶葉地标品牌數量增加瞭(le)55個，果品地标品牌數量增加瞭(le)51個，蔬菜、糧油和中藥材地标品牌數量增長均在20個（含）以上。數據說明，這一年來，茶葉等中國地标品牌的商标注冊(cè)數量在不斷增加
。

表 1 本次獲評的中國(guó)地标品牌的行政區劃(huà)和品類分布統計

本次獲評的4700個(gè)中國地标品牌，其平均品牌聲譽爲749.40，較上年度平均值（749.98）略有下降，品牌聲譽最高值爲884.14，較上年度的最高值（922.07）降低瞭(le)37.93。

圖2 2023和2024兩度獲(huò)評地标品牌聲譽的大小區間(jiān)分布比較

如圖2所示，本次獲評的地标品牌中，品牌聲譽大於(yú)800及以上的品牌共計758個，占本次獲評品牌總量的16.13%；品牌聲譽介於(yú)750至800的品牌共計1442個，占本次獲評總量的30.68%；品牌聲譽介於(yú)700至750之間的品牌共計1734個，占本次獲評總量的36.89%；品牌聲譽在700以下的品牌共計766個，占本次獲評總量的16.30%。與上年度相比，處(chù)於(yú)品牌聲譽頭部和底部的品牌數量均有顯著減少。可見，本次獲評的中國地标品牌獲得高、低品牌聲譽的不多，整體數據呈現橄榄型現象，兩頭小、腹部大，該數據現象與上年度呈現較大差異。

表 2   本次評價中品牌聲譽位於(yú)前10的中國(guó)地标品牌

表2是本次獲評地标品牌中品牌聲譽位於(yú)前10的地标品牌名單。由表可見，茶葉地标品牌霸榜品牌聲譽頭部，本次獲評地标品牌的前三甲，分别屬龍井茶、普洱茶和西湖龍井，另有安吉白茶位列第10；果品以煙台蘋果和贛南臍橙2個地标品牌占據2席；柳州螺蛳粉、新會陳皮、洛陽牡丹和鹽池灘羊肉分别代表加工食品、中藥材、畜牧和其他特色農産(chǎn)品等地标品牌各占1個席位。

表 3 本次評價中品牌感知力位於(yú)前10的中國(guó)地标品牌

本次評價數據顯示，品牌感知力平均值爲711.52，較上年度（705.12）增長瞭(le)6.4，其中普洱茶以931.66的品牌感知力蟬聯第一，較第二位的龍井茶（894.78）高出36.88，哈密瓜以881.18的品牌感知力位於(yú)第三。表3可見，品牌感知力位於(yú)前10的地标品牌中，茶葉地标品牌占4席，果品占2席，加工食品、糧油、水産和其他特色農産品地标品牌各占1席。

表 4 本次評價中品牌感召力位於(yú)前10的中國(guó)地标品牌

本次評價數據顯示，品牌感召力平均值爲787.28，較上年度（794.85）低7.57，回落較爲明顯。其中，若羌紅(hóng)棗、龍井茶和鹽池灘羊肉分别以874.18、873.49和871.76位列前三。表4可見，品牌感召力位列前10的地标品牌中，果品、茶葉和畜牧地标品牌各占3席，其他特色農産(chǎn)品類地标品牌占1席。

圖3 本次評價(jià)中4項二級(jí)指标的平均值和最高值比較

圖3數據顯示，本次評價中，品牌能見率、認知行動率的最高值分别達(dá)到瞭(le)934.05和929.27，均屬普洱茶；品牌的好感評價率和消費體驗評價率的最高值分别達(dá)到瞭(le)897.19和876.50，由黃岩東魁楊梅、龍井茶分别獲得。品牌聲譽的4項二級指标的平均值和最高值的差值分别表現爲：品牌能見率爲211.9、認知行動率爲228.38、好感評價率爲81.91、消費體驗評價率爲143.60。數據可見，認知行動率差距最大、能見率差距第二，消費體驗率差距第三，好感評價率差距最小。

圖4是2023和2024兩度評價中品牌能見率、認知行動率、好感評價率、消費體驗評價率等4項二級指标的變化值。由圖可見，數據顯示，本次評價中，品牌能見率、認知行動率和消費體驗評價率等3項二級指标的數值均較上年度有不同程度的增長，而好感評價率則降低瞭(le)15.62，降幅爲1.88%。數據同時顯示，本次評價中，品牌感召力、品牌聲譽的平均數值較上年度略低，其主要原因在於(yú)本次獲評地标品牌的好感評價率下降。

圖4 2023和2024兩度評價中，4項二級(jí)指标的平均值變(biàn)化比較

好感評價率與大衆傳媒、社交媒體、短視頻平台上媒體、消費者、大衆的評價息息相關。數據說明，相關媒體、社交平台的消費者、短視頻平台的公衆等對地标品牌的評價出現瞭(le)好感度下降。好感度是消費者對品牌産(chǎn)生消費、認同、忠誠的重要指标，該指标出現下降，值得地标品牌的運營者引起高度關注。

上述數據比較說明，在消費者的消費越來越理性、大數據環境下數據繁雜的情況下，地标品牌獲得高品牌聲譽的難度系數在增大，品牌感知力因其體現瞭品牌的能見、認知及其對消費行爲的推動力，對品牌聲譽高低有著(zhe)先聲奪人的顯著影響力，而好感評價率呈現整體下降的現象，對未來地标品牌的品牌聲譽維護管理
，特别是如何獲得並(bìng)保持各方的好感評價等，提出瞭更深層次的要求。

根據農産(chǎn)品品類的劃分
，本報(bào)告将對4700個中國地标品牌的品牌聲譽評價進行不同品類的相關數據比較分析。

如圖5所示，本次評價中，不同品類的中國地标品牌的品牌聲譽平均值位於(yú)738.62~779.58之間。其中
，品牌聲譽平均值在750以上的品類依次爲茶葉、加工食品、果品等3類；除水産(chǎn)類外的其他品類，品牌聲譽平均值均在740以上。

品牌感知力比較可見，茶葉、加工食品、果品、其他特色農産(chǎn)品、畜牧和糧油等6類地标品牌的平均品牌感知力均在700以上，茶葉類地标品牌位於(yú)最高值750.97。

品牌感召力比較可見，不同品類地标品牌的平均品牌感召力位於(yú)781.69~808.20之間(jiān)，其中，茶葉類地标品牌的平均品牌感召力爲最高。

數據再一次說明，本次評價(jià)中，我國(guó)茶葉類地标品牌的品牌聲譽、感知力、感召力平均值，均在各品類之首。

圖5 本次評價(jià)中，各類地标品牌的品牌聲譽、感知力、感召力的平均值比較(jiào)

圖6數據顯示，比較2023和2024兩度評價中各類地标品牌的平均品牌聲譽的變(biàn)化可見，其他特色農産品、中藥材、蔬菜和糧油等4類地标品牌的平均品牌聲譽較上年度分别微長瞭(le)3.82、3.03、2.12和1.85，而加工食品、茶葉、果品、水産和畜牧則較上年度分别降低瞭(le)12.35、9.37、1.42、1.20和0.29。

比較兩度評價中品牌感知力平均值的變(biàn)化可見，本次評價中各類地标品牌的平均品牌感知力均較上年度有所增長，其中，其他特色農産(chǎn)品、糧油類地标品牌的平均品牌感知力的增長值均在10以上。

比較兩度評價中品牌感召力平均值的變(biàn)化可見，本次評價中各類地标品牌的平均品牌感召力均較上年度下降
，其中加工食品、茶葉類地标品牌的平均感召力顯著下降，下降值分别達到瞭(le)28.37和21.63。

圖6 2023和2024兩度評價(jià)中，各類地标品牌的品牌聲譽、感知力、感召力的平均值變(biàn)化比較

結合圖5的數據分析可見(jiàn)，數據說明，雖然茶葉類地标品牌的平均品牌聲譽、平均品牌感召力等都在首位，但與上年度數據相比較，加工食品、茶葉類地标品牌的平均品牌聲譽、平均品牌感召力均有較大幅度的下降。這一情況
，值得引起茶葉類地标品牌以及所有地标品牌主管部門、品牌運營單(dān)位的高度重視。

圖7 本次評價中，品牌聲譽位於(yú)前100的中國(guó)地标品牌的品類分布

圖7數據顯示，本次評價中，品牌聲譽位於(yú)前100的中國地标品牌中，茶葉地标品牌共計40個品牌，較上年度增加瞭(le)4個，占本次獲評的茶葉類地标品牌總量的9.83%；品牌聲譽位於(yú)前100的果品地标品牌爲26個，與上年度持平，占本次獲評果品類地标品牌總量的2.26%；其餘品類地标品牌位於(yú)前100的品牌數量均在10個以下。該組數據充分表明，茶葉類地标品牌的品牌聲譽較其它品類地标品牌的整體水平高。

表 5  本次評價中，品牌聲譽、感知力和感召力位於(yú)最高值的中國(guó)地标品牌

表5展示的是本次獲評地标品牌的品牌聲譽、感知力和感召力位於(yú)最高值的地标品牌。數據顯示，龍井茶、柳州螺蛳粉、煙台蘋果、新會陳皮、洛陽牡丹
、鹽池灘羊肉、潛江龍蝦、涪陵榨菜和盤錦大米的品牌聲譽分别爲其所在品類地标品牌的最高值。表5數據可見，加工食品、中藥材、其他特色農産(chǎn)品和蔬菜等4類地标品牌中，獲得品牌感知力最高值的地标品牌與其品牌聲譽最高值的品牌相同；獲得茶葉和畜牧等2類地标品牌的品牌感召力最高值品牌與品牌聲譽最高值品牌相同；而果品、水産(chǎn)和糧油等3類地标品牌的品牌聲譽、感知力和感召力最高值品牌均不同。

進一步比較不同品類地标品牌的平均品牌能見率、認知行動(dòng)率、好感評價率和消費體驗評價率可見，茶葉類地标品牌的4項二級指标平均值均高於(yú)其它品類的平均值，加工食品類地标品牌的3項二級指标（除好感評價率）平均值位於(yú)第2，具體數值見圖8。

圖8 本次評價(jià)中，各類地标品牌的4項二級(jí)指标的平均值比較

如圖9所示，比較2023和2024兩度評價中各類地标品牌的4項二級指标平均值變(biàn)化可見，本次評價中，不同品類地标品牌在品牌能見率、認知行動(dòng)率上均有不同程度的提升，而品牌好感評價率則存在集體下降的情況，茶葉、加工食品類地标品牌的平均消費體驗評價率也存在顯著下降，其它品類地标品牌的平均消費體驗評價率則有所提升。

圖9 不同品類地标品牌的四項二級(jí)指标平均值比較(jiào)

橫向數據說明，茶葉、加工食品類地标品牌在品牌聲譽評價的各項指标數值上整體表現強於(yú)其它品類的地标品牌
。縱向數據同時顯示，茶葉、加工食品類地标品牌的好感評價率、消費體驗評價率比上年度低；幾乎是所有品類的地标品牌，其好感評價率較上年度低。比較數據可見，茶葉、加工食品類地标品牌的品牌聲譽的維護與提升已經拉響瞭(le)警報。

數據綜合說明，疫情後、經濟增長(zhǎng)趨緩、大數據等三重環境交互影響下，消費者對地标品牌的評價将越來越理性，且十分重視一個品牌的口碑評價、消費體驗評價；大數據環境中，會因爲即時的事件發生或消息爆發等，存在品牌聲譽實時動态調(diào)整的常态化現象。因此，各地标品牌運營者需要對品牌聲譽給予高度關注與即時維護。

按照行政區劃對本次評價的4700個中國地标品牌進行比較分析（因台灣省有且僅有1個地标品牌獲評，此處不列入比較範疇(chóu)）。表6是各省市的地标品牌的品牌聲譽、感知力和感召力的平均值比較情況。品牌聲譽比較可見，上海、浙江、陝西、廣東、廣西等16個省市（較上年度少瞭(le)2個）的地标品牌的平均品牌聲譽在750以上。品牌感知力比較可見，23個省市的地标品牌的平均品牌感知力在700以上，其中上海、浙江、陝西和廣東等4個省市的地标品牌的平均值達到瞭(le)750以上，較上年度增加瞭(le)浙江、陝西兩省。品牌感召力比較可見，僅有上海、陝西和浙江等3個省市（較上年度減少瞭(le)12個）地标品牌的平均品牌感召力在800以上。

表 6 本次評價(jià)中，各省市的地标品牌的品牌聲譽、感知力、感召力平均值比較(jiào)

表7是獲得本次評價的各省市地标品牌的品牌聲譽、感知力和感召力的最高值數據。按品牌聲譽最高值高低排序可見，尚無一個省份的地标品牌的品牌聲譽達到或超過900，有11個省份的地标品牌的品牌聲譽最高值在850以上，分别爲浙江的龍井茶（884.14）、雲南的普洱茶（883.60）、廣西的柳州螺蛳粉（860.03）、山東的煙台蘋果（859.91）、廣東的新會陳皮（857.44）、江西的贛南臍橙（855.83）、河南的洛陽牡丹（854.30）、甯夏的鹽池灘羊肉（854.21）、新疆的哈密瓜（852.80）、福建的福鼎白茶（852.19）和吉林的長(zhǎng)白山人參(cān)（851.97）。

品牌感知力最高值比較可見，僅有雲南的地标品牌感知力最高值超過900，達到瞭(le)931.66，浙江、新疆
、廣西等21個省（自治區）的地标品牌的品牌感知力最高值在850以上；湖北、天津、貴州等8個省市的品牌感知力最高值位於(yú)800至850之間；品牌感知力最高值唯一低於(yú)800的省份是青海省的祁連牦牛（779.66）。

從(cóng)各省市的地标品牌的品牌感召力最高值比較，新疆、浙江、甯夏等21個(gè)省市的地标品牌的品牌感召力最高值在850以上；河北、廣西、重慶等10個(gè)省市的地标品牌的品牌感召力最高值均在800至850之間。

表7同時可見，浙江、吉林和北京等3個省市的地标品牌的品牌聲譽、感知力和感召力最高值均由同一個地标品牌獲得，分别是龍井茶
、長(zhǎng)白山人參(cān)和懷柔闆栗。數據說明，該3個地标品牌分别是浙江、吉林和北京3省市最具代表性的地标品牌。廣東、四川、湖北、江蘇、湖南和青海等6省的地标品牌的三項最高值則分别由不同的地标品牌獲得，數據說明，各個地标品牌在品牌聲譽的不同指标上有不同的表現。

表 7 本次評(píng)價(jià)中
，各省市的地标品牌的品牌聲譽
、品牌感知力和品牌感召力最高值

統計各省市的地标品牌在品牌聲譽前100位中的情況可見，本次獲評地标品牌分屬於(yú)32個省（直轄市、自治區），其中26個省份在位於(yú)前100的地标品牌中占有一定席位。其中，浙江、福建和山東等3個省份的地标品牌在前100中占據的席位最多，分别爲12個、9個和8個，均處(chù)於(yú)華東地區。前100位的地标品牌中同樣來自華東地區的還有安徽（6個）、江蘇（4個）、江西（4個）、上海（1個）。數據比較可知，高品牌聲譽的地标品牌相對聚焦於(yú)華東地區。

表 8 本次評價(jià)中，各省市的地标品牌的4項二級(jí)指标平均值比較

如上表8所示，進一步比較各省市的地标品牌在4項二級指标上的表現可見，品牌能見率平均值達(dá)到整體平均值（722.15）以上的省市共計18個，其中位列前5的省市分别是上海、浙江、陝西、廣西和廣東；品牌認知行動率平均值在整體平均值（700.89）之上的省市共計17個，位列前5的省市同樣爲上海、浙江、廣東、陝西和廣西；品牌好感評價率平均值在整體平均值（815.28）之上的省市共計17個，位列前5的省市是上海、陝西、海南、浙江和北京；品牌消費體驗評價率平均值高於(yú)整體平均水平（732.89）的省市共計16個，位列前5的是上海、浙江、甯夏、新疆和陝西。綜合以上數據可見，上海、浙江和陝西3個省市的地标品牌，其“4項二級指标”平均值均位列前5，整體表現出強勁的品牌聲譽整合成效。

本次針對(duì)4700個中國地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌的品牌聲譽評價，其數據結果呈現出以下顯著的差異特征：

其一，品類差異特征。即，不同品類地标品牌的各項指标呈現顯著差異。其中，茶葉、加工食品和果品等3大品類地标品牌的品牌聲譽綜合表現依然突出，而畜牧、糧油、中藥材、蔬菜、水産以及其他特色農産品等6類地标品牌的品牌聲譽綜合表現相對較弱。本課題組自主研發的“中國農業品牌聲譽評價模型”，是基於(yú)品牌的相關利益者特别是消費者視角的評價模型，相對而言，相關利益者與消費者對茶葉、加工食品和果品的産品消費較爲直接（終端消費），因此也更容易産生直觀的品牌感知力與品牌感召力，而畜牧、糧油、中藥材、蔬菜、水産等多依賴於(yú)食品企業、餐飲、中醫藥等渠道産生的間接消費，從而導緻瞭(le)消費距離，消費評價也因此受到一定程度的影響。但是，雖然是否是終端消費品會在一定程度上影響品牌聲譽，不可否認的是，茶葉、加工食品、果品等3類地标品牌，在以往的品牌運營過程中，其行業協會、地标品牌自身的品牌傳播意識、傳播力度等長期以來遠遠高於(yú)其它幾類地标品牌。

其二，地區差異特征。即，不同地區的地标品牌存在著(zhe)較爲明顯的差異。品牌聲譽位於前100的地标品牌中，44個來自華東地區（占華東地區獲評地标品牌總量的2.43%），而東北地區的僅占2個（占東北地區獲評地标品牌總量的0.83%）。數據在一定程度上反映出，各地區及其地标品牌，對品牌傳播的重視程度、媒介選擇是否囿於區域性、品牌傳播是否有效觸達消費者，品牌聲譽是否實現瞭(le)有效積累等等，均對其品牌聲譽高低産生瞭(le)綜合影響。在大數據環境下，按照當下消費者的信息獲取習慣，應當多選擇以大衆傳媒新媒體、社交媒體、短視頻、電商零售平台等媒介通道，打破地域壁壘，直通消費傳播新場域。

其三，年度差異特征。即，本次評價的數據與上年度相比，地标品牌的品牌聲譽變(biàn)化，整體呈現“感知力向前，感召力退後”的特征。這也說明，2024這一年的時間裏，我國大部分的地标品牌的品牌曝光量得到瞭(le)積累，品牌感知力得到瞭(le)有效提升；但品牌感召力的積累與提升、轉化度相對不高，且平均好感評價率呈現整體性下降。

數據揭示，我國地标品牌這一年的品牌運營管理對於以品牌能見率和品牌認知行動率所構成的品牌感知力的提升相對較爲有效，但對於以品牌好感評價率、品牌消費體驗評價率所構成的品牌感召力的提升則略顯乏力。同時，本次評價中，品牌聲譽綜合表現相對較佳的茶葉和加工食品類地标品牌，其品牌感知力的提升幅度小於其他品類地标品牌，而品牌感召力的下降幅度則大於其它品類地标品牌，這也說明，其他品類地标品牌的品牌聲譽在努力向上，從而也擠占瞭(le)傳統優勢品類地标品牌的消費認知、消費行爲、好感評價、消費體驗評價空間。在未來，茶葉和加工食品類地标品牌必須持續保持並(bìng)提升品牌聲譽、提高品牌感召力、擴大品牌感知力，才能持續保持其領先地位。

品牌聲譽代表品牌消費者以及相關利益者對(duì)一個品牌的綜合感知與評價，是品牌屹立不倒、持續消費關系、累積品牌資産(chǎn)的重要指标。

品牌聲譽是制勝未來的法寶。基於(yú)本次評價數據以及結果顯示，課題組建議，中國地标品牌的管理者、運營者應當進一步加強品牌聲譽意識，創新行之有效的品牌傳播策略，制訂有效實施的品牌傳播計劃，擴大品牌聲譽的正向影響力，提升品牌的總體好感度，提高品牌的消費體驗評價，以保障品牌聲譽得到持續性的積累，並(bìng)産生整合的品牌聲譽效力，從而在同類産品的競争中脫穎而出、獲得更久遠的品牌發展可能。

附件

2024中國(guó)地理标志農産(chǎn)品區域公用品牌聲譽前100位